高禄峰：用小米模式打爆一款平衡车

Minhal

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文/金错刀（微信公众号：金错刀。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货）

采访/龚进辉（微创新学院案例中心编辑）

智能硬件基本有两大派别：一是高逼格；一是高性价比。最高逼格的智能硬件应该算是平衡车了，它的鼻祖赛格威也是高处不胜寒，虽然客户都是富豪级，16年都没火起来。

Ninebot是平衡车中的一匹黑马，去年Ninebot共卖了5万台，销售额接近3亿。自从收购平衡车鼻祖赛格威，小米战略投资之后，他们一直在想着憋个大招，用小米模式打一个高逼格的爆品。

创始人高禄峰是智能硬件创业老兵，他反复提醒，智能硬件创业者必须深谙一个潜规则：无论跑得多早，后面都有一个收割市场的大鳄，大鳄收割后只有市场前三存活。

性价比依然是一个绝杀武器，Ninebot收购16年历史的赛格威就是最好例证。在高禄峰看来，创业的本质是生意，任何创业都绕不开性价比。

从羽泉，到小米，再到赛格威，创业必须狠抓稀缺资源。为什么？

以下是Ninebot创始人高禄峰的案例口述（未经本人审阅）：

8个月接触小米背后：担心大鳄杀入平衡车

2013年年底，我们召开内部总结会，得出一个有趣的结论：我们不怕资金充足或技术创新的竞争对手，唯独害怕小米这种资源整合能力强悍的对手，小米供应链体系像好莱坞电影产业一样发达，担心小米一旦进入将促使平衡车行业发生巨变，就像小米手环短期内改变手环行业格局一样，即使拉来巨额投资也无法与之抗衡。

为提前应对平衡车行业走势，我们决定做两手准备。一方面，深入研究小米，学习利用社交平台进行营销，并自建商城销售产品；另一方面，完全贴着小米飞，随时主动与其保持接触，希望成为未来小米合作首选。去年2月，我们与小米生态链负责人刘德联系，当时小米正观察平衡车行业，研究是否存在巨大机会。

与顺为副总裁程天的接触也同步展开，主要交流未来平衡车产品形态。在与刘德、程天接触过程中，我们逐渐看清楚合作本质，一开始小米接触包括我们在内的一线平衡车企业，后期只与我们保持联系。尤其是8月，小米认为平衡车行业进入启动状态，逐渐加大对手机外围酷玩产品的重视力度，谈判进度开始全面加速，加上我们财务数据亮丽，小米、顺为基本确定投资意向，就等雷军亲自拍板。

为商讨投资事宜，我与雷军共见过两次。第一次见面主要确定意向和估值，双方相谈甚欢，很快进入到协议签署阶段。第二次见面原本商定正式签署协议，没想到突然发生一段插曲，资本市场对平衡车关注度急速升温，红杉也有意向投资我们，经过新一轮谈判，最终确定小米、顺为、红杉、华山共同投资8000万美元，整个接触过程持续近8个月。

雷军印象：第一次听到小米极致理念

与雷军两次见面，第一次交流让我印象深刻。2014年9月，我与雷军第一次见面，他分享自己、朋友、小孩体验赛格威的观感，自己对平衡车充满兴趣和好感，唯一缺点是定价过高，雷军甚至主动爆料一个有趣的故事。早期赛格威中国区代理负责人是他的朋友，对方把一辆赛格威放在雷军办公室，并撂下一句“两个月你肯定买”的狠话，最终他嫌贵没有购买。

我们还详细讨论产品外延、细节修正，第一次听到雷军完整阐述极致理念，与外界理解小米靠营销制胜截然不同，“如果产品达不到每个细节让自己满意的地步，很难打造出一个爆品”的观点始终贯穿其中。极致对创业者而言完全是切肤之痛，比如几百万模具费可能打水漂，产品时间表被迫更改，为了追求极致产品不妥协才是小米领先竞争对手的最大优势。

同时，雷军在企业管理和团队建设等方面给我带来经验输入和启发。比如，当时我们在组织架构上采取联席CEO制度，雷军第一感觉不妥，认为联席CEO会给外界造成一种错觉，必须改成CEO和总裁制度。

另外，雷军建议我们主攻消费者市场。赛格威发展16年，尽管财务数据亮丽，但市场表现一直不温不火，雷军认为没有打爆市场的根本原因在于市场定位出现问题，一是面向企业级市场，主要应用于警用、高尔夫和景区代步；二是定价较高导致一系列连锁反应，市场空间逐渐萎缩。所以，发力消费者市场成为我与雷军的共识，通过C端用户撬动企业级市场，有利于拥有更高市场份额，并推高公司整体估值。

高逼格产品更需要抓痛点

平衡车有独轮车和两轮车之分，独轮车市场门槛较低，目前市场上至少有100个品牌，Ninebot在知名度和产品体验上都位居行业前列；两轮车市场门槛较高，必须在驾驶体验、安全性上下功夫，主流玩家不超过10家。我们从去年开始发力销售两轮车，加大布局线下自有渠道，目前在全球50多个国家拥有国家级代理，国内200家市级代理，至今销量接近5万台，年销售额达3亿，处于行业绝对第一。

通过对销售数据统计和分析，我们充分了解用户定位、核心需求和使用方式。用户定位方面，拥有20万左右汽车的车主是Ninebot的核心用户，他们相对年轻、接受新鲜事物、具备极强购买力。反观赛格威的主要C端用户非富即贵，以明星、权贵居多，俨然成为土豪的高端玩具，所以赛格威20%销量来自消费者市场，80%来自企业级市场，我们恰恰相反。

核心需求方面，我们发现用户对Ninebot需求集中在两方面：一是对新奇产品的心理体验，用户购买后尝试各种酷炫玩法，体验极限运动的快感，这也是最重要的需求；二是代步，独轮车更偏向代步，两轮车则让用户产生购买“豪车”的惊喜感，用户习惯性认为高价格产品代表高端，尤其别墅用户喜欢用Ninebot。

使用方式方面，通过大量用户评估，我们发现独轮车具有操作简单、容易上手的优点，主要适用于短途交通，满足用户日常代步需求；两轮车的使用范围在方圆5公里以内，主要从家里辐射到公司，比如我每天早上骑Ninebot送小孩上学，用户骑Ninebot去超市买菜回头率直线飙升，而且不用担心被盗的风险。

狠抓稀缺资源：羽泉、小米、赛格威

无论是互联网还是智能硬件创业，都必须牢牢抓住稀缺资源。博客、微博等爆红产品早期都把明星作为稀缺资源，我们也对不可复制的稀缺资源非常感兴趣，握在手上感觉舒服。机缘巧合之下，我们成功吸引羽泉关注，形成极强的示范效应。

2013年平安夜，羽泉在工体举办演唱会，演唱会前夕他们寻找新奇道具在舞台上展示，正好朋友推荐风行者思维车不错，他们试驾后感觉产品碉堡，与我们取得联系后迅速建立互信。一个星期后，羽泉骑着尚未量产的Ninebot原型车亮相湖南卫视跨年演唱会，节目播出后市场反响不错。后续我们启动“羽泉的礼物”计划，羽泉一帮娱乐圈好友相继拿到Ninebot，包括范冰冰、李晨、黄渤、吴彦祖、谢霆锋等一线明星，明星在微博高调晒Ninebot，粉丝在分享明星对于新产品的热爱的同时，为我们节省一大笔广告费。

小米也是我们在平衡车领域的稀缺资源。我们是小米生态链中的另类，一个重要的原因是小米投资时点，我们已经拥有正规建制化团队，企业品牌、运营等相对完整和成熟，，牵手小米更多是经验上的交流，与电源、耳机、空气净化器玩法不同。尽管如此，小米在供应链管理带来的帮助完全超乎想象，让我们大吃一惊。

早期我们做风行者思维车，只能与小品牌供应商合作，直到Ninebot才具备一定的谈判能力，开始与体量匹配的供应商合作，对方专门组建一个团队服务于我们，小米上场后我们谈判能力呈指数级上升，元器件价格猛降，比如价格最难砍的电池直降40%。小米主要拿未来稳定订单和盈利前景来吸引供应商，说服供应商牺牲短期利润。同时，小米附带的好处是减轻自身压力，任何竞争对手想与我们掰手腕，只要借助小米的力量就能灭掉。

赛格威品牌、专利和全球性渠道也是我们的稀缺资源，对于整体品牌和团队的提升不可估量，有利于后期打造爆品。赛格威一直是我们在平衡车领域敬仰的对手，创业之初设立发展时间表，提前构想融资、扩张、上市等所有事宜，甚至产生上市前收购赛格威的疯狂想法。

2014年2月，我们意识到要实现伟大的梦想，必须与强大的对手合作，赛格威在中国和欧美拥有超高知名度，俨然成为平衡车的代名词。于是找准时机写邮件联系赛格威，希望增进彼此了解，一开始他们根本不理我们，后来在交流和合作中不断展现诚意，表明只有我们是行业中最有能力、最具诚意帮助赛格威成长的厂商，拉近彼此距离后谈判才出现转机，最终全资收购赛格威。

高逼格智能硬件：性价比也是绝杀

谷歌眼镜、大疆、Ninebot都是高逼格智能硬件，他们存在一个共同特性，即产品快速发展依托于技术创新，才迎来产品转折点。比如，大疆依托于智能手机的发展和移动应用的普及，电池技术突破和与短途交通出行窗口推动Ninebot发展。当然，高逼格智能硬件想成为爆品尤为不易，我总结必须具备三大要素。

一是性价比。有人认为谷歌眼镜彻底失败，我们发现迄今为止谷歌眼镜没有真正意义上的公开发售，很多中国用户只问其声不见其人，更别提上手体验，根本原因在于谷歌独有的企业精神。如果谷歌眼镜由中国企业操刀，不仅能保证完善的用户体验，而且降价后全球热卖不无可能。

小米手环起到示范作用，智能硬件创业者必须深谙一个潜规则：无论跑得多早，后面都有一个收割市场的大鳄，大鳄收割后只有市场前三存活，一旦产品陷入默默无闻状态，很快将彻底消失在用户视野中。千万不要认为智能硬件新产品不需要拼性价比，赛格威产品定价居高不下，我们把拥有16年历史的赛格威收割就是最好例证。

二是一招鲜吃遍天。仔细研究智能硬件爆品案例，它们通常由具有行业前瞻思维的行动者打造，主要依靠一招鲜吃遍天制胜。小米手机之所以爆红，完全是因为用户受够过去手机“便宜没好货、好货不便宜”的糟糕体验，推出相对低价且体验出色的产品。移动时代信息高度对称，用户可快速发现小米手机等具有爆品潜质的产品，感觉新鲜乐于主动传播，信息传播产生反作用力，引起更多用户关注，大量用户参与讨论后关注升温，使产品传播变得与众不同，小米自然迅速走红。

用户通常试驾后才决定购买平衡车，而不是像网购一样直接下单，所以性能成为吸引用户的主要动力（一招鲜），而这恰恰是Ninebot优势所在。无论是反应速度还是驾驶舒适感，Ninebot都是赛格威之外驾驶体验最佳产品。比如，用户重视安全性，相比某品牌平衡车驾驶过快，遇上急刹车容易摔倒，Ninebot安全系数极高，而且驾驶的酷爽感只可意会不可言传。无论是功能、性能还是价格，Ninebot都为用户创造一种高逼格体验。

三是流量。流量是智能硬件创业的魔咒，原因是流量获取成本越来越高，小米的强悍之处是自主掌握电商流量，大疆在全球大卖的原因是建立大量渠道，比如找到航模这种低成本的流量获取方式。无论是智能硬件还是其他新兴领域，不能获取稳定流量是致命硬伤，前期获取流量，后期经历转化过程，必须保证产品沉淀用户，类似于销售漏斗。智能硬件厂商销量不佳的根本原因是前期没有充分获取流量，后期筛选和沉淀下来的用户少之又少。

手环、体重秤等智能硬件爆品的共同特点是价格偏低，表明价格是流量的直接驱动力。在电商渠道销售，500元以下的产品容易解决流量问题，5000元是产品销售的一个坎，5000元以上产品获取流量极其艰难。比如，14900元NinebotE与2395元NinebotOne的销量差异巨大，用户购买One决策力道轻，带来出货量巨大。雷军也曾自曝不同价格段产品销量相差几倍，可见用户对区区几百元极为敏感。

无论是新产品还是新模式，所有创业的本质都是生意，做生意需要立下诸多规矩，我认为性价比是重中之重，排在三大要素之首。任何创业都绕不开性价比，最值得创始人敬畏，也是所有环节中的一招鲜，使创业者具备提前起跑的优势。比如，某行业有10个玩家，1个大鳄9个小兵，率先起跑的小兵能打败其他8个小兵，如果引入一个能与大鳄抗衡的外部力量，将奠定行业持续领跑地位。

换言之，智能硬件创业者想真正成为行业第一，必须设想所有被竞争对手弯道超车的可能，想方设法把所有跑道堵死，这也是一招鲜的核心观念。比如，两年前神州租车是租车市场老大，市场份额高达7成，没想到滴滴从出租车切口杀入，神州租车一开始不重视，结果现在输得一败涂地。

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