《每天坚持阅读，走上写文之路》第十三天

Johnny.Z

[b]《文案训练手册》[/b]

【美】约瑟夫·休格曼  著

第1章一般性知识:

要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。

你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功—只是时间问题。埃德温·兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”

创意来自经历--我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。
生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。

第2章特殊知识:

你必须成为一个专家--无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。

你必须了解你的顾客--通过收集推销对象的具体信息，了解你的顾客到底是什么样的人。

你必须了解产品的本质--每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客.提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告.

第3章实践，实践，实践:

这完全是一段精神旅程--文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧—只有适合你的技巧。

拿起一张纸和一支笔，只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写，保证你每年都会有进步。

不要为初稿担心--你需要意识到的关于文案写作的事实是：一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。关于文案写作的真正技巧就是：拿着那个粗粝的初稿，打磨它。你可能需要增加一些词句，删减整个句子，改变句子甚至段落的顺序。

总结：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。