一双丑鞋年销8千万只，，5年卖到90国，如今面临生死

Minhal

今天讲讲一双现象级的丑鞋——Crocs （卡洛驰）

文/Max




今天讲讲一双现象级的丑鞋——Crocs （卡洛驰）


多数人第一次看到Crocs休闲鞋，大概都会有同样的感觉：这真的是人穿的鞋子吗？形状长得有点像鳄鱼头，鞋子上面还打了十几个洞。

深紫色、粉红色、荧光绿这些神一样的颜色

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网友各种吐槽

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豆瓣上还有丑鞋的讨论小组。。。

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然而就是这么一双丑鞋，几乎风靡全球。从伦敦到马来西亚，全球各地的年轻人对Crocs鞋简直趋之若鹜，现在Crocs在全球40个国家都有销售据点，光是在以色列，每6个人中就有一个人拥有Crocs鞋。

卡洛驰去年销售总数超过4000万双，让鞋业老大哥全都看傻了眼，美国年轻族群最大的休闲鞋品牌SKECHERS（斯凯奇），成立至今16年，市值约为10亿美元；但卡洛驰却在成立短短5年内，创造了20亿美元市值，两家领导品牌差距已超过一倍。

甚至连美国总统布什都意外成为最佳代言人。

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奥巴马也在穿

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刀哥的偶像阿尔·帕西诺洞洞鞋几乎标配

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2008年北京奥运会之前，法国卫生和体育部长巴切罗女士与法国代表团打赌，如果他们为国家赢得40枚奖牌，她就穿着“洞洞鞋”去上班。最终，法国获得7金、16银、17铜，巴切罗女士于是便穿了一双粉红的“洞洞鞋”上班。

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那么这个生产丑鞋的公司到底用了什么妙招，在如此段的时间里创造了制鞋业的神话？

Crocs狠招：用做电脑的流程生产鞋子

这家制鞋商的10名高管中有9位没有鞋履行业的任何经验，Crocs可以说是外行秒杀内行的代表！

卡洛驰现任CEO Ronald Synder在伟创力等大公司有20年的工作经历，副总裁马凯尔文也在伟创力、半导体封装测试公司新科金朋工作长达16年，创始团队和经营团队，80%以上都是高科技背景。

这一帮伟酷爱冲浪、水上活动的科技极客，从高科技行业转进了低科技！竟是为了解决自己的痛点。

这几个科技宅男当初想找一双能在玩水时不会滑，也能在日常生活中穿的凉鞋时，在市面上却找不到；于是他们想能不能自己做一双这样的鞋，他们自己找了加拿大的塑料业者，顺利开发出防滑抗菌的合成树脂材质，能够随着体温软化、贴合足部线条。他们居然把这样一个小小的想法居然做成了几十亿的生意！

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简单来说，卡洛驰是用做高科技产品的打法来造鞋，堪称制鞋业的戴尔！

一台笔记本电脑，从设计到生产上市，大约要6到9个月的时间。几乎雷同的，是卡洛驰的凉鞋，也是用同样的时间表打造，从中国代工厂到各国消费者脚上。

每六周，卡洛驰就会推出一批当季新鞋款，推陈出新的节奏与西班牙快时尚品牌ZARA策略极相似，卡洛驰更像是把凉鞋当作手机、数码相机市场来操盘。

一双几百元的卡洛驰凉鞋，由卡洛驰的意大利设计中心设计，塑化原料由台聚供应，制造与代工则是由台湾宝成、隆典负责，再走进九十个国家，实时生产的生产模式，与戴尔的供应链管理完全一致。

套用了高科技的高效率产出，卡洛驰在短短两年内营收成长了8倍，成为全球鞋类异军突起的新品牌。

和他们之前生产科技产品不同的是，一双鞋价格只要手机的十分之一， 然而，比起高科技保5%的低毛利率，一双卡洛驰毛利率竟高达55%至60%，十倍的差距，让这帮科技男暗自偷笑。

卡洛驰的一双凉鞋仅250克，是山寨货的三分之一不到，也因为轻软的专利材质，让优异的抓地力，与超耐磨的特性，赢得了美国人体工学学会的认可，证明卡洛驰让行进间造成人体伤害的风险性，可以降到最低。

定位独特，老少通吃

带着一点点童心色彩，一点点摇滚味道！美国时尚杂志评论起卡洛驰的成功之道，就是轻松跨界，赢得跨人种、跨族群的青睐。

卡洛驰不只是鞋子，更是一种Fun Product（有趣产品）！卡洛驰不仅在供应链上与一般鞋业不同，从一开始卡洛驰就不把自己定位于鞋类，也希望消费者不以鞋子来看待它，而是以一项时尚对象来搭配。

轻便、舒服、缤纷色彩，是卡洛驰的DNA！马凯尔文强调，创新的产品要求，三者缺一不可。

在韩国举办的世界色彩博览会（Seoul International Color Expo）调查，有93%的消费者，把商品外观的视觉体验，视为最重要的购买动机；其次仅有5.6%的调查对象，认为触觉最重要。

卡洛驰的策略是，先抓住消费者的眼睛，再以脚的触感，让消费者乖乖掏钱。

趋势大师John Naisbitt指出，设计、创意已成为所有企业共同认可的竞争前提，色彩学在视觉主导全球的大趋势下，更成为新的营销利器。

鞋子是时尚的一部分，当消费者开始重视与衣服搭配的鞋子后，卡洛驰也跟着推出上百种缤纷颜色的产品，满足消费者不同的色彩搭配，从老百姓到大明星，从年轻人到老年人如布什都喜欢，证明卡洛驰确实通吃各个年龄段。

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Crocs鞋的旋风席卷全球，不只是Crocs一家企业受惠，更有人因为适时搭上这股热潮，而成就一番事业。

美国一位家庭主妇雪丽·许梅策（Sheri Schmelzer）闲来无事，就用黏土、珠子等材料，为家里的10双Crocs鞋做了可以插在透气洞里的小饰品。

这些花朵、星星、V字造型的可爱饰品，引起她老公李奇（Rich Schmelzer）的兴趣，李奇觉得以Crocs鞋受青少年喜爱的程度，这个有趣的小东西或许有商机。所以他决定成立Jibbitz公司，开始设计、制造各种专门用在Crocs鞋的鞋饰。

短短一年之内，Jibbitz已经卖出超过600万个Crocs鞋饰，在全球各地也有3000多个销售点，月销售额更已突破200万美元。2006年10月，Jibbitz更被Crocs以1000万美元的价格收购，许梅策夫妇大概料想不到，本来只想搭Crocs的便车，最后居然写下另一页的创业传奇。

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也有挑战！库存高，山寨不断

去年12月26日，卡洛驰股价蹿上68美元历史高峰，但隔周，第三季财报传来库存过高的阴影，达1.9亿美元，比前一年同期的4900万美元，增加将近4倍。一个月之内，卡洛驰股价跌进地狱！

在短短的4年里，公司的销售额就从2003年的120万美元大幅上涨到了近 8.5亿美元， 但经历过那个繁荣时期之后，公司的业绩便开始急转直下。

自洞洞鞋流行时，消费者还有去买一双“正品鞋”的热情。但随着流行风潮的减退，价格便宜、式样几乎与正品相同的山寨洞洞鞋便占据了上风。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品，但无奈收效甚微。

山寨洞洞鞋只要10元一双

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为了维持品牌新鲜感，卡洛驰因此开始了产品多角化策略，推出休闲鞋与女用高跟鞋系列，企图延续光荣。另外，卡洛驰也与NBA、美国职棒大联盟等职业运动联盟，以及迪斯尼合作，球迷可拥有印洋基、道奇队徽的官方授权凉鞋。

三年前，卡洛驰只是个25名员工的小公司，现在，全球已经拥有6000名员工，值得作为一个典型案例来研究。

极致的爆款、独特的定位加上快时尚的打法，让这个品牌迅速突围，但是洞洞鞋的火爆也为这个品牌带来很多麻烦，比如卡洛驰这个品牌已经成为洞洞鞋的代名词，后续推出其他类型的鞋履的很难延续其光环。

卡洛驰是成也爆款衰也爆款的典型案例，当初红极一时，然后迅速降温，甚至影响到整个公司运作，对于Crocs、对于爆款刀友怎么看？欢迎讨论。