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1965年，宝马首次将德语“Freude am Fahren”（意为“驾驶乐趣”）应用于品牌传播，这个词出现在商业广告和品牌画册中。
但到了20世70年代，宝马还只是德国巴伐利亚的一个小汽车厂。
当时，宝马非常渴望进入美国市场，但它遇到了一个巨大障碍——美国消费者不认识宝马，而且宝马也不符合美国人心目中的豪华车标准。
美国人公认的豪华车品牌如林肯和凯迪拉克都有着气派的外观、宽敞的空间、奢华舒适的内饰。
而宝马在尺寸、内饰上根本就是相形见绌，品牌也毫无优势可言。
当然，宝马有自己的优势，比如动力和底盘，以及由此带来的出众性能和驾驶快感，但如何让美国人认识到这一点，并且相信这就是豪华车新标准呢？
毕竟，你不能拿出产品说明书，跟消费者长篇大论去描述宝马的技术和产品特点。
于是，宝马用了四个英文单词向美国消费者介绍自己：
宝马是谁？
宝马就是终极驾驶机器！
这是1971年灵狮广告（Lowe）为宝马创作的经典广告语。
这句文本精确定义了宝马这个品牌，完美传递了宝马追求速度、操控、驾驶感的品牌理念和精神。
它让美国消费者一下子就认识了宝马、记住了宝马，宝马因而得以打开北美市场，销量开始暴涨。
随着宝马在豪华车市场站稳脚跟，它在美国又换了一句新的广告语：
Sheer Driving Pleasure。（纯粹驾驶乐趣。）
如果说“终极驾驶机器”是站在企业角度，对宝马的身份进行定义的话。
那么“纯粹驾驶乐趣”则完全是从用户感受和消费体验出发，来描绘品牌价值，表达宝马带给消费者的好处到底是什么。
这就是“乐趣”。
宝马只用了一个单词，就让消费者理解了品牌。
这一个单词，将产品功能与用户体验完美地结合在一起。这一个单词，就讲清楚了宝马动力澎湃、底盘出色、操控精准的产品性能；
肆意驰骋、尽情享受的用户体验；
以及忠于纯粹、追求驾趣的品牌理念。
从“终极驾驶机器”到“纯粹驾驶乐趣”，经过近半个世纪的坚持传播，宝马成功给自己贴上了运动豪华车的标签，在一众豪华车品牌中，成为一个极具差异化和辨识度的存在。
在品牌大获成功的同时，宝马也遇到了一些新的问题，特别是在中国市场。
它被部分消费者视为一个暴发户品牌，在社会舆论中，宝马经常和：
富二代、傲慢、恃强凌弱、不负责任、飙车闹事等负面评价关联在一起。
宝马的这一社会形象，让那些极其注重自身形象的精英人士退避三舍，转而去选择奔驰、奥迪等品牌。
新标语
于是，宝马决定对“驾驶乐趣”进行优化，进一步丰富品牌内涵。
2009年下半年，宝马在德国市场率先推出了新的品牌诉求——“JOY IS BMW”（BMW之悦）。
随后，北美市场方面，在2010年冬奥会期间，开始跟进投放了这一主题的品牌广告；
中国市场方面，也于2010年3月启动了“BMW之悦”的品牌战役，“JOY”成为宝马全新的、全球统一的品牌战略。
在中文语境下，“JOY”最终被翻译成了一个汉字：悦。
为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，作为国内统一使用的品牌标识。
这个用毛笔书写的“悦”字，不仅遒劲动感，同时也让宝马品牌带上了更多中国味道。
按照宝马官方解释：
“悦”不仅代表着技术和性能层面的驾驶乐趣，也表达了消费者在努力进取、收获成功、与人分享时的喜悦，在实现自我价值、担当人生责任过程中收获的满足感和自豪感。“悦”不只停留在用户握住方向盘的那一刻，而是涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任与分享之悦等多个层次的消费者情感。
如果说“乐趣”更多基于产品体验价值层面，那么“悦”则主要强调用户自我实现价值层面。
宝马的品牌传播，开始从单向度传播产品体验的“驾驶乐趣”，升级为用户全方位感受的“BMW之悦”。
宝马希望用“悦”来增添品牌内涵，提升品牌的亲和力，加强与消费者的情感联系，从而解决它在中国市场遇到的一些小麻烦，适应更多中国新中产消费阶层。
在“悦”的指引下，宝马核心产品线3、5、7系，分别围绕“运动之悦”“梦想之悦”“巅峰之悦”展开产品传播。
其中宝马新3系在2012年上市时，传播主张叫作“以悦制胜”；
5系用过的广告语则有“有容，乃悦”；7系针对高端人士则打造了“悦享巅峰人生”等一系列主题活动。
宝马三大产品线，围绕着“悦”打造了不同的文本进行传播，并且都大获成功。
不仅对“悦”从各种维度进行了充分演绎，同时也让整个宝马的形象变得更加丰满。
2012年的伦敦奥运会，宝马打造了以“为悦全力以赴”为主题的品牌战役，将“悦”与拼搏进取、赢得成绩的运动精神结合在一起。
2015年，宝马又启用了新的品牌主张“悦创造奇迹”，将“悦”与消费者的激情、创造、个性经历相融合。
“悦”这一核心品牌文本，帮助宝马修正了车主形象，实现了品牌年轻化与个性化，这也是宝马在中国豪华车市场能够后来居上，超越奥迪和奔驰的重要原因。
“悦”统领起了宝马整个品牌的塑造，涵盖了宝马在各个产品系列、各个时期、各个维度的品牌建设。
我们完全可以说，“悦”就是宝马品牌战略的中心部分。
产品的传播以外
回顾宝马的整个品牌演进史，我们可以清晰地看到它是如何塑造品牌的。
宝马先是通过“终极驾驶机器”定义自身，让消费者认识宝马。
然后再利用“纯粹驾驶乐趣”，让消费者认知、体验宝马的核心价值。
最后，打造了“BMW之悦”，用“悦”注入消费者情感，丰富品牌的内涵和社会形象，赢得更多人对宝马的认同。
这就是宝马“认识—认知—认同”的品牌建设全过程。
根据不同阶段的品牌需要，品牌文本进行相应的表达，并贯穿于品牌建设与成长的全过程。
难能可贵的是，宝马三阶段的文本一脉相承，保持了品牌的连续性和一致性。
对品牌建设而言，有人将品牌视为目的。
企业经营的目标与使命就是打造卓越品牌，正如很多企业都有“树百年品牌”的口号，因为品牌是企业的重要护城河，是企业的核心竞争力之一。
也有人将品牌视为手段。
企业的终极目标还是创造利润，而品牌则能帮助企业更好地创造利润。
一方面品牌让销售活动从一锤子买卖变成持续的顾客购买，带来忠实顾客，从而提高销售效率；
另一方面品牌可以为产品赋予无形价值、提高溢价，从而帮助企业赚取超额利润。
还有人将品牌视为结果。
如果一个企业产品做得好，卖得好，消费者都说好，那么我们就可以认为这个企业的产品是个“大品牌”，是个“知名品牌”。
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狗仔卡
发表于 2024-5-5 20:57:32
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