奔跑吧兄弟:如何长期霸占社交头条

Minhal

真人秀节目这么多，《奔跑吧，兄弟》是最奇葩的一个，是最能霸占社交头条的。为什么？

今天说说《奔跑吧，兄弟》，真人秀节目这么多，它是最奇葩的一个，是最能霸占社交头条的。为什么？

看看数据。第一季首期节目时，#奔跑吧，兄弟#微博话题阅读量仅为3.3亿，五期之后该数字已蹿升至28.5亿，每期新增阅读量超6亿。

第二季《奔跑吧兄弟》收视率始终维持在4.3以上，第二季全片网络点播总量为45亿。百度指数“奔跑吧兄弟”单日搜索量最高值达到274万，是第一季的两倍，微博主话题＃奔跑吧兄弟＃阅读数突破185亿。

有三个关键方法：

方法一：明星式病毒

明星自有眼球光环，但光靠明星还不够。

《奔跑吧，兄弟》在明星营销方面实在有自己一套，我觉他们做的最好的就是，放大明星最病毒性的一面。单说跑男团，你看，邓超在没进跑男的时候有逗比的形象吗？李晨和陈赫在没进跑男的时候有“晨妈妈”和“赫宝宝”的标签吗？李晨在没进跑男的时候有“大黑牛”的称号吗？郑凯有“小猎豹”的称号吗？都没有，这就是节目的成果。

从节目中放大明星的特点，将个性标签病毒化，并最大程度曝光，再将节目和明星挂钩营销实现共赢。

拿邓超来说，邓超的英语不好，在节目中语出惊人，硬是将family说成了伐木累，节目播出后，邓超不以为耻，反以为荣，一再强调自己是学霸。社交媒体迅速推出讽刺互动，譬如“快别闹了”、“别说自己当过英语课代表，老师都哭了”、“这是段子吗？好好笑”。以此建立邓超逗比性格，这之后，邓超在节目中不断调侃自己的学霸属性，甚至故意将学霸的霸字写错送给网友。节目组正是用这样的技巧形成宣传互动系统，将明星定位融合在节目中，不断形成社交热点，推动节目品牌建立。

再从嘉宾上说，每期节目都会邀请不同的明星嘉宾，从范冰冰到白百合，从井柏然到钟汉良，从黄晓明到霍思燕，庞大的明星网背后是更加巨大的粉丝群。直白的讲，总有一只明星适合你。一旦你的偶像参加节目，你就忍不住被节目吸引。至于明星走了还看不看，只要内容好，不担心一期节目就让你上瘾。所以说，节目是在滚雪球地做节目，粉丝不多才奇怪呢！

方法二：本土话题

除了每期不同的嘉宾形成特别宣传亮点，《奔跑吧，兄弟》还单独设置不同的主题加大宣传炮火。譬如，白蛇传说、大上海穿越、西域通商、圣斗士，在形成噱头之外，唤起观众集体记忆。这里的宣传逻辑也浅显易懂，你看过圣斗士吧？想看真人cosplay的看过来。你看过白娘子传奇吧？想看另类演绎的看过来。你看过上海滩吧？想看搞笑变身的看过来。总而言之，只要能勾起兴趣，《奔跑吧，兄弟》从不介意用老梗来唤起群体情感和记忆。

至于节目中出现的本土化游戏如“老鹰捉小鸡”、“打地鼠”，本土景点如敦煌、乌镇重庆火锅城、武汉楚汉街，也是同样道理。

不得不提的是《奔跑吧，兄弟》连片头宣传都走了本土化路线，和《runningman》不同，《奔跑吧，兄弟》在节目前面总有两分钟的精彩预告，刚开始韩国人不了解，说这不是剧透了吗？制片人俞杭英对韩国人解释说，“中国观众希望最快的时间看到精彩的内容，先将他们吸引过来，再告诉观众为什么做这件事情，做这件事情有什么样的结果，每一个环节对这个结果有什么影响。”

要我说，节目组看观众心理还真是透彻。中国人可不是越剧透，越想去看个究竟嘛。

方法三：全民覆盖营销

说起来，《奔跑吧，兄弟》确实改变了韩国《runningman》的年轻群体收视群，而以4-54岁为主力收视人群，形成全年龄层消费，就是不进搞定小鲜肉，还要搞定大妈。照节目总制片人俞杭英的说法，这并不是意外之喜，而是有意之功，“我们有非常现实的压力，在开播之前，就打定主意，要改变（年轻观众）的收视属性，拓展年龄观众层。”

不同的年龄层，有不同的宣传设置。针对观影经历丰富的70后，奔跑吧，兄弟准备了剧情化设定来吸引对大片熟悉的人群；针对有怀旧情节的80后，奔跑吧，兄弟准备了圣斗士特辑来唤起集体记忆；针对有偶像情节的90后、00后，奔跑吧，兄弟也会邀请人气最高的明星来上节目。

简单来讲，一句话，《奔跑吧，兄弟》一直争取全覆盖。

什么是《奔跑吧，兄弟》最破坏性的一刀？

要想向跑男一样上社交头条，还有一个秘密武器，就是社交货币。

沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格和凯瑟琳·米克曼发现：“自我分享的特质贯穿于我们的生活中，这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。”

说的直接点，社交货币就是通过分享、谈论像跑男这样的话题，传播能够凸显自我独特性的信息。

说的再直接点，就是刷存在感。

《奔跑吧，兄弟》用三种方式完成社交货币的铸造，也非常值得创业者借鉴：

方式一：正能量社交

要说综艺节目中，哪个将正能量结合的这么好，非《奔跑吧，兄弟》莫属。单看节目，明星要参加节目，就得放下偶像包袱，激烈拼抢、长时间奔跑，成员之间要不放弃、不抛弃，讲技巧、讲策略，这种团结、奋进、拼搏的“奔跑精神”本身就是行动正能量。再加上，《奔跑吧，兄弟》坚持将节目理念与社会行动结合在一起，就让“正能量”的风格更加突出。

第一季中，节目结合“奔跑”主题，延展出“爱心奔跑”内容要素，推出“公益跑鞋计划”。

第二季节目将健康长跑和公益捐助相结合，推出“阳光跑道公益健行计划”，不少网友受到号召，积极参与活动在社交网络中晒出自己的跑步成绩单；另一方面节目组和明星筹资购买运动设施、修建操场和跑道等。

一档节目，不管其实际播出效果，树立了积极、健康的正能量标杆，让社交网络看到了慈善公益和健康生活，公众的印象就差不了。

方法二：争议社交

你说虽然《奔跑吧，兄弟》社交营销做的好，但他好像也从没离开过争议，殊不知，这才是社交传播的精髓。有争议性的话题，曝光量才能呈现几何状增长。比方说，节目一开始，微博江湖上流传的是“抄袭韩国节目好不好”的争议。中国网民一向有“哈韩”和“倒韩”两种对立立场的传统，因此这个话题迅速被热炒，节目未开播就引起了巨大关注。节目开始网友吐槽得越多，节目火爆时的反弹也就越大。

老实说，究其心理，无非是因为网民是最乐意站队，标志自己的与众不同，将前人的脸打得啪啪响，没有最爽只有更爽。和《runningman》不同，《奔跑吧，兄弟》选择多品牌战略，大电影、晚会、综艺节目，各种争议不断，但从没离开过公众视野，其品牌知名度就一直居高不下。

方法三：热点社交

《奔跑吧，兄弟》选择以热点作为内容勾结的爆发点，不断将信息推送到观众关注中心。

像蓝翔挖掘机火的时候，《奔跑吧，兄弟》推出了各个明星操作挖掘机的图片，提供给对应的明星发布并且在奔跑吧，兄弟官方微博上力推。

大热电影《银河护卫队》上映的时候，《奔跑吧，兄弟》推出了跟《银河护卫队》的相关的素材。在每轮素材传播节奏上，《奔跑吧，兄弟》都会有特定的投放流程，以形成标准运作：要联系微博大号转发；要把相关信息推送给各大门户网站的相关频道，争取被选取为栏目内容。

据说，《奔跑吧，兄弟》有一个强有力的营销团队，其中有一支数十人规模有一支数十人规模的顶尖“段子手军团”。

在井喷综艺节目的浪潮中，电视台在产业结构中扮演的是优质内容生产商的角色，传播的主战场开始转移到网络，能在社交网络中赢得关注的综艺节目才能真正笑傲江湖。简单来讲一句话，酒香也怕巷子深，现象级节目要靠现象级营销来支撑。

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