饿了么明星体育圈接力营销背后的秘密…

Minhal

做好一次公益营销事件一点都不难！饿了么明星体育圈接力营销背后的秘密…

不知道大家最近有没有被一个

#挑战篮球传奇#的话题刷屏？

这是个由“饿了么”发起的公益营销事件。

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说实话，这个营销事件刀哥很早就看到了，但一直提不起什么兴趣写。没想到，这个活动居然不断发酵爆发。特别是最近几天，刀哥开始不断从各渠道看到关于这个活动的消息。

这可相当不得了，因为刀哥常关注的人群里可有一大堆是不点外卖的人。这些跟 “饿了么”几乎没交集的人都刷了这个活动，看来还是相当有影响力的。

先来说一下事件背景是怎么回事：

9月23日，“饿了么”上线了一款简单的H5投篮游戏叫做“饿货神投手”，打出了#挑战篮球传奇#的口号。

让用户在30秒内往页面上投篮，号称用进球数挑战代言人科比。而且把这个游戏跟公益结合了，承诺只要游戏结束后投篮总数达到一定数量，则饿了么捐款100万给公益项目。

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这个活动很快从体育圈开始，漫游到网红圈、娱乐圈，最后居然慢慢的蔓延到了财经圈。而且几乎大半个娱乐圈的明星都开始在微博PO出自己玩游戏的视频，晒出自己的战果，还点名向自己的好友下战书。

韩庚、吴亦凡、陈柏霖…

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不仅是娱乐圈和体育圈，网红圈也按捺不住追随的心情，简直是开启了一场全民手机篮球运动。

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截止到刀哥写稿， #挑战篮球传奇#这个话题已经有4.3亿人阅读，近30万人参与，影响力可见一斑。

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不得不说，在整个营销水平还处在低阶段的中国，“饿了么”这次的营销做得相当出色。而在刀哥详细的了解了这个营销活动的整个流程后，发现里面其实很多关键点值得大家学习。

策划亮点

一、        合适的公益营销载体

公益营销不是什么很新的概念，美国运通公司1981就开始用了。

然而在中国媒体环境复杂而碎片化的现在。饿了么选择的以公益为切入点（在中国西南区域凉山彝族自治州，建设13个爱心篮球场），配合明星的影响力，为消费者找到一个情感归属，创造了一个具备正面价值的营销活动。

这样能在嘈杂的议论环境中创造声势，赢得更多口碑，引起更大关注。

二、告别"自嗨式"公益，做绝佳的体验式营销

公益营销作为一个营销模式，必然会扯上市场环境、消费者、产品、渠道等。很多时候，公益营销会变成明星和企业的自嗨秀场，过于功利的态度与大众的互动越来越远。

饿了么聪明在从活动形式上放弃了说教的方式营销，甚至放弃了打情感牌，而是主要切入体验式的感官层面。

“饿货神投手”用类似“冰桶挑战”的接力方式，本质是让用户在参与游戏进行体验，于此同时传递正向的情感。

三、门槛低，有上瘾性

做公益活动，一定是要将门槛降低。

比如“随手拍”，只需要拍照发微博，“地球1小时”的关灯行为，操作起来非常简单，这些项目都不用投入很大的精力和学习成本。饿了么这次游戏，就是简单的手指投篮，限时30秒还带来了刺激感。不仅简单，还挺有趣。

我不知道有多少人像我一样，居然对里面的投篮小游戏上瘾，一玩就是十几分钟！

传播亮点

一、传播路径的完美规划

挑战，并传递战的经典案例，毫无疑问是两年前的“冰桶挑战”。两周时间把全世界各地的政界、科技、体育界大佬们卷入其中。如果说“冰桶挑战”还具备偶然性的话，饿了么这次营销的节点把控一定是教科书级的案例。

学习“冰桶挑战”各自不同族群的参与，“饿了么”这次统筹的传播人群主要分成了几种：

以易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏为代表的体育圈群族；

以吴亦凡、陈柏霖、韩庚、郑恺为代表的娱乐明星群族；

以以“草图君”、柴禾儿妞、王梦婷special为首的网红群族；

我们来看看整个传播的路径：

1、        最早是9月23日易建联po出微博，还@黑人建州 @朱芳雨。接入体育圈人群及身兼明星跟体育圈交叉点的陈建州。

2、        然后是黑人陈建州开始在体育圈族群继续传播，并开始接入娱乐明星族群的@王祖蓝。

3、        以王祖蓝为节点，开始更多接入娱乐圈人群，韩庚、郑恺、陈柏霖、孙红雷开始传播，然后接入了娱乐圈网红双属性的吴亦凡。

4、最后通过吴亦凡传播节点接入网红圈。

以体育圈为起点，代表活动的体育乐趣跟专业；然后以娱乐圈增加娱乐属性跟影响力；甚至开始接入财经圈，用财经拔高活动格局 ，最后通过网红圈扩大到话题效益，整个传播路径规划的非常精确。

二、传播节点的精准把控

对于完成传播路径的几个关键节点，饿了么做到了极度精准的把控。

几个关键节点：

1、以球星易建联到黑人陈建州连接体育圈族群跟娱乐人群

2、王祖蓝连接娱乐族群及财经族群@饿了么mark

3、吴亦凡连接娱乐族群及网红族群

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（以吴亦凡为例，由身兼歌手和演员的他作为关键点,将接力挑战的热度推向网红圈层, 发直播红人跟风挑战,由娱乐界引向网红界 ）

通过关键传播节点的精准把控，做到了传播渠道的完美裂变。

三、        结果的有效性

公益营销是用商业资本的推动来实现社会价值。饿了么承诺“只要所有参与人数的投篮次数总和达到14亿，饿了么就会向“中国宋庆龄基金会科比中国基金”捐出100万善款，为西部的孩子们建造篮球场！”

并且最终成功也达到了预设的，从这种意义上，公益活动的结果是真实有效的。

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而且饿了么还设置了只要用户完成了14亿次投篮，追加送出价值一个亿的大红包给所有的爱心人士，并且优胜者可获得科比签名球衣。

从营销的本质上来说，饿了么通过红包/抽奖奖励形式, 激发用户参与。最终将用户结合业务引流至APP。

神来之笔的科比回应

当然，这次饿了么活动最神来一笔，刀哥认为是在收尾的阶段科比对饿了么的回应。

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