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这两天微博上出现了一条热搜：奢侈品品牌道歉日。
起因是一些公司犯了一个很蠢很低级的错误：
一些奢侈品品牌，包括范思哲、纪梵希、蔻驰，被曝出在某些商品上不尊重中国主权，把中国的台湾地区和香港特别行政区，单独列为了国家。
消息曝出来之后，这些品牌的中国代言人纷纷解约。
品牌的股价也受到了影响，比如范思哲的母公司，上周五一下子跌了5%。
这两天，这些品牌的负责人纷纷出来向中国用户道歉、下架商品。
不管后续这件事如何解决，这里面有一个不可忽视的事实：
最近，刚好看到麦肯锡中国发布的 2019 年中国奢侈品报告。
热爱吹水的鱼油都应该了解下，因为中国的消费者，跟传统的奢侈品消费者太不一样了。
首先我问鱼油一个问题，世界上最大的奢侈品消费市场是哪里？
喜欢刷社交平台的鱼油心中肯定有答案了，就是中国。
但是中国在奢侈品领域有多大的消费能力，可能你还没有一个特别直观的概念。
从 2012 年到 2018 年，中国的消费者为全球奢侈品市场贡献了超过一半的增长，预计到 2025 年，这个比例会达到三分之二。
增长这么快，背后的原因是什么？
在最近几年，中国中上收入的家庭数量正在急剧上升。
所谓的中上：
预计到了 2025 年，这个群体的总人数会接近 3.5 亿人。
什么概念呢？
就是到了那个时候，四分之一的中国人，都会是奢侈品的潜在消费者。
这就让奢侈品行业当中出现了一句不成文的话，叫做“得中国者得天下”。
那么具体是哪些人在消费奢侈品呢？
[b][b]在国外，买奢侈品的往往是事业有成的中年人[/b][/b]，这也比较符合奢侈品的定位。
可是在中国，买奢侈品的群体平均年龄比欧美要年轻 15-20 岁。
在中国，“80后”和“90后”的消费者大概占到了 61%，总人数约为 1700 万人。
而且这个群体的消费能力非常惊人。
在去年，“80后”和“90后”在奢侈品上的消费接近 5400 亿元，对比一下，2018 年海南省的 GDP 也才 4800 亿元。
麦肯锡的报告指出：
中国的年轻人这么愿意在奢侈品上花钱主要和他们成长环境有关系。
“80后”现在正处于收入和事业的巅峰期，购买奢侈品是他们呈现自我的一种方式。
而稍微小一点的“90后”都是独生子女，所以父母、老人特别愿意给他们零花钱，而且大多数人也没有存钱的习惯。
对于奢侈品商家来说还有一件事值得注意：
无论年龄大小，奢侈品对于中国人来说都是一个新鲜事物。
报告显示，90% 的“90后”和三分之二的“80后”，接触奢侈品的时间少于三年。
在过去，奢侈品特别喜欢宣传自己历史悠久，拥有百年传承，但这批新消费者对这部分历史不了解，这种品牌故事并不足以打动他们。
这意味着，面对中国的消费者，奢侈品公司需要一些新的宣传策略。
那么好了，该怎么做呢？
麦肯锡的报告表示，奢侈品商家至少有两个方向可以发力。
第一个方向是在宣传策略上，报告建议奢侈品商家应该从打造品牌转向打造“爆款”。
当然了，奢侈品品牌本身依然是影响消费者购买的第一因素，但是品牌的重要程度现在有一个明显的下降。
有 94% 的“65后”表示，自己在选择购买奢侈品的时候的确会看中品牌，但是在“90后”心中这个数字下降到了 68%。
那么什么才能吸引年轻消费者呢？
答案就是爆款。
现在年轻人购买奢侈品，并不会一心一意地购买同一个品牌的各种产品，而是三心二意。
他们会选择多个品牌，购买每个品牌中最当红、最有识别度的产品。
举个例子来说，在电影《碟中谍4》中，有一位女明星肩挎了一款的 Prada 手提包。
电影上映之后，这款手提包就成了爆款，而且因为那位女明星扮演的是女杀手，这款包也被戏称为“杀手包”。
类似的外号，你肯定听说过很多。
比如说 YSL 的“斩男色”口红、兰蔻的“小黑瓶”、SK-II 的“神仙水”。
可以这样说，拥有一个外号，往往是奢侈品成为“爆款”的关键步骤。
那你肯定也会想，谁都希望打造出爆款，可哪有那么容易。
有什么好的方法吗？
这个报告指出来，有一个常用的策略，是用“明星+KOL”。
举个例子，之前香奈儿发布了一款斜挎包，被戏称为“流浪包”。
这个包怎么火起来的呢？
最开始，是“带货女王”杨幂背着这款包的照片出现在了一位时尚博主的公众号上。
紧接着，那些知名度比较高的 KOL 开始接棒，在社交媒体上用很通俗易懂的方式介绍了这款包背后的设计故事、po 上自己背包的照片。
然后又有一长串草根网红，他们为全国各地的消费者完成了这个产品的本土宣传。
你看，这其实就相当于是一个 KOL 分级分销的体系。
现在奢侈品的宣传已经不再是通过广告进行大水漫灌了，而正是通过这种分销体系。
由各个层级的 KOL 对各个层次的消费者完成精准触达。
好，这是第一个宣传策略。
在这份报告里提出的第二个策略，是在线下门店发力。
在我们通常的印象中，年轻消费者都是“网购一代”。
不过在奢侈品的消费里面，88% 的消费仍然发生在线下门店，主要是因为担心线上有假货。
不过，现在的线下购买跟以前又不太一样，因为年轻人早在社交媒体比如说小红书上被“种了草”。
所以面对同一款奢侈品，他们的知识储备很高，有可能跟一个店员掌握的知识差不多。
这就意味着，店员如果光是向消费者介绍一项产品本身已经不够了。
他们真正需要做的，是给消费者提供更个性化的服务，把他们当朋友。
比如一个奢侈品导购，在消费者购买挎包的时候，就可以根据顾客的品位、性格，向他去推荐能够搭配这款挎包的围巾、墨镜等等配饰。
甚至，可以邀请客户来参加时尚大秀、品牌派对。
而且，如果导购和消费者能加个微信，在日常生活中保持联系，也是一个重要的加分项。
每一次日常接触，背后可能都是一次冲动消费。
不过，这可不等同于每天在朋友圈吆喝卖货。
透露一个小秘密：
爱马仕就对店员的朋友圈有极其严格的规定，不允许店员在朋友圈发任何用自己手机拍摄的产品照片。
原因呢，你可能也能想到，为了保持高级感。
每带年轻人都想表达自己的个性，现在只不过是买所谓的“奢侈品”而已。
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狗仔卡
发表于 2019-8-14 09:49:30
置顶卡
千斤顶
显身卡
发表于 2019-8-14 10:13:45
发表于 2019-8-14 10:56:50
