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[脑高潮] 世界上最大的奢侈品消费市场-中国 【多级联动】

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发表于 2019-8-14 09:49:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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这两天微博上出现了一条热搜:奢侈品品牌道歉日

起因是一些公司犯了一个很蠢很低级的错误:

一些奢侈品品牌,包括范思哲、纪梵希、蔻驰,被曝出在某些商品上不尊重中国主权,把中国的台湾地区和香港特别行政区,单独列为了国家。

消息曝出来之后,这些品牌的中国代言人纷纷解约。

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品牌的股价也受到了影响,比如范思哲的母公司,上周五一下子跌了5%。

这两天,这些品牌的负责人纷纷出来向中国用户道歉、下架商品。

不管后续这件事如何解决,这里面有一个不可忽视的事实:

中国市场已经成了奢侈品品牌在全球最重要的市场。

最近,刚好看到麦肯锡中国发布的 2019 年中国奢侈品报告

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中文报告:
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热爱吹水的鱼油都应该了解下,因为中国的消费者,跟传统的奢侈品消费者太不一样了。


首先我问鱼油一个问题,世界上最大的奢侈品消费市场是哪里?

喜欢刷社交平台的鱼油心中肯定有答案了,就是中国。

但是中国在奢侈品领域有多大的消费能力,可能你还没有一个特别直观的概念。

从 2012 年到 2018 年,中国的消费者为全球奢侈品市场贡献了超过一半的增长,预计到 2025 年,这个比例会达到三分之二。


增长这么快,背后的原因是什么?

在最近几年,中国中上收入的家庭数量正在急剧上升。

所谓的中上:

说的是每月可支配收入在 1.8 万元以上的家庭。

预计到了 2025 年,这个群体的总人数会接近 3.5 亿人。


什么概念呢?

就是到了那个时候,四分之一的中国人,都会是奢侈品的潜在消费者

这就让奢侈品行业当中出现了一句不成文的话,叫做“得中国者得天下”


那么具体是哪些人在消费奢侈品呢?

在国外,买奢侈品的往往是事业有成的中年人,这也比较符合奢侈品的定位。

可是在中国,买奢侈品的群体平均年龄比欧美要年轻 15-20 岁。

在中国,“80后”和“90后”的消费者大概占到了 61%,总人数约为 1700 万人。

而且这个群体的消费能力非常惊人。

在去年,“80后”和“90后”在奢侈品上的消费接近 5400 亿元,对比一下,2018 年海南省的 GDP 也才 4800 亿元。

麦肯锡的报告指出:

中国的年轻人这么愿意在奢侈品上花钱主要和他们成长环境有关系。

“80后”现在正处于收入和事业的巅峰期,购买奢侈品是他们呈现自我的一种方式。

而稍微小一点的“90后”都是独生子女,所以父母、老人特别愿意给他们零花钱,而且大多数人也没有存钱的习惯。

对于奢侈品商家来说还有一件事值得注意:

无论年龄大小,奢侈品对于中国人来说都是一个新鲜事物。

报告显示,90% 的“90后”和三分之二的“80后”,接触奢侈品的时间少于三年。

在过去,奢侈品特别喜欢宣传自己历史悠久,拥有百年传承,但这批新消费者对这部分历史不了解,这种品牌故事并不足以打动他们。

这意味着,面对中国的消费者,奢侈品公司需要一些新的宣传策略


那么好了,该怎么做呢?

麦肯锡的报告表示,奢侈品商家至少有两个方向可以发力。

第一个方向是在宣传策略上,报告建议奢侈品商家应该从打造品牌转向打造“爆款”

当然了,奢侈品品牌本身依然是影响消费者购买的第一因素,但是品牌的重要程度现在有一个明显的下降。

有 94% 的“65后”表示,自己在选择购买奢侈品的时候的确会看中品牌,但是在“90后”心中这个数字下降到了 68%。


那么什么才能吸引年轻消费者呢?

答案就是爆款。

现在年轻人购买奢侈品,并不会一心一意地购买同一个品牌的各种产品,而是三心二意。

他们会选择多个品牌,购买每个品牌中最当红、最有识别度的产品。

举个例子来说,在电影《碟中谍4》中,有一位女明星肩挎了一款的 Prada 手提包。

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电影上映之后,这款手提包就成了爆款,而且因为那位女明星扮演的是女杀手,这款包也被戏称为“杀手包”。

类似的外号,你肯定听说过很多。

比如说 YSL 的“斩男色”口红、兰蔻的“小黑瓶”、SK-II 的“神仙水”。

可以这样说,拥有一个外号,往往是奢侈品成为“爆款”的关键步骤。

那你肯定也会想,谁都希望打造出爆款,可哪有那么容易。


有什么好的方法吗?

这个报告指出来,有一个常用的策略,是用“明星+KOL”

举个例子,之前香奈儿发布了一款斜挎包,被戏称为“流浪包”。

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这个包怎么火起来的呢?

最开始,是“带货女王”杨幂背着这款包的照片出现在了一位时尚博主的公众号上。

紧接着,那些知名度比较高的 KOL 开始接棒,在社交媒体上用很通俗易懂的方式介绍了这款包背后的设计故事、po 上自己背包的照片。

然后又有一长串草根网红,他们为全国各地的消费者完成了这个产品的本土宣传。

你看,这其实就相当于是一个 KOL 分级分销的体系。

现在奢侈品的宣传已经不再是通过广告进行大水漫灌了,而正是通过这种分销体系

由各个层级的 KOL 对各个层次的消费者完成精准触达。

好,这是第一个宣传策略。

在这份报告里提出的第二个策略,是在线下门店发力。

在我们通常的印象中,年轻消费者都是“网购一代”。

不过在奢侈品的消费里面,88% 的消费仍然发生在线下门店,主要是因为担心线上有假货。

不过,现在的线下购买跟以前又不太一样,因为年轻人早在社交媒体比如说小红书上被“种了草”。

所以面对同一款奢侈品,他们的知识储备很高,有可能跟一个店员掌握的知识差不多。

这就意味着,店员如果光是向消费者介绍一项产品本身已经不够了。

他们真正需要做的,是给消费者提供更个性化的服务,把他们当朋友。

比如一个奢侈品导购,在消费者购买挎包的时候,就可以根据顾客的品位、性格,向他去推荐能够搭配这款挎包的围巾、墨镜等等配饰。

甚至,可以邀请客户来参加时尚大秀、品牌派对。

而且,如果导购和消费者能加个微信,在日常生活中保持联系,也是一个重要的加分项。

每一次日常接触,背后可能都是一次冲动消费。

不过,这可不等同于每天在朋友圈吆喝卖货。

透露一个小秘密:

爱马仕就对店员的朋友圈有极其严格的规定,不允许店员在朋友圈发任何用自己手机拍摄的产品照片。

原因呢,你可能也能想到,为了保持高级感

每带年轻人都想表达自己的个性,现在只不过是买所谓的“奢侈品”而已。




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我爱鱼C,奢侈品跟我没关
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本帖最后由 zltzlt 于 2019-10-6 16:50 编辑

鱼币呢鱼币呢?我爱鱼 C,也爱鱼币
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发表于 2019-8-14 11:15:34 | 显示全部楼层

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分裂中国的,让他们倒闭
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我爱鱼C,我爱奢侈品,然而买不起
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发表于 2019-8-16 07:00:33 | 显示全部楼层
我爱鱼C,我爱奢侈品,可惜我买不起......
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